外卖大战硝烟渐散，行业如何走向健康发展？

发布于：2025-07-22 阅读：1

近期，美团、淘宝闪购、京东等平台掀起外卖大战，“0元购”等补贴吸引消费者。但这也带来诸多问题，如商家利润压缩、骑手安全风险等。市场监管总局约谈平台，大战降温。长远看，行业需从价格战转向服务战，实现价值共生。

近期，外卖市场硝烟弥漫，美团、淘宝闪购、京东等平台纷纷加入补贴大战，“0元购”“满减优惠”等活动让消费者尝到了甜头。然而，这场看似热闹的大战背后，却隐藏着诸多问题。

外卖大战

从7月5日开始，大额补贴陆续放出，大量消费者涌入美团和淘宝闪购，抢起外卖券。“免费奶茶”登上微博热搜榜单第一，众多茶饮门店陷入忙碌漩涡。消费者买杯饮品，甚至要等上半小时，夜晚十一点，门店外仍聚集着大批外卖小哥与顾客，队伍长龙不见首尾。

对于商家来说，订单暴增带来的并非都是喜悦。一方面，订单量的大幅增长不等于利润的增长，叠加补贴费用、配送费用等，商家的利润在价格战中往往会被大幅压缩。若再出现消费者爽约、废单等现象，小商户反而有可能面临赔本赚吆喝的窘境。另一方面，短期内订单量的大幅增长，也给商家的运营系统带来了较大压力，系统崩溃、差评激增，都会在长期损害商户的正常运营能力。

平台补贴

外卖骑手虽然在短期内收入有所增长，但也面临着巨大的压力。暴涨的单量在配送能力、骑手运力本身并无显著扩张的情况下，积压的订单量势必拉高骑手的工作强度。外卖骑手若为了在短时间内送达多笔订单，而选择超速、逆行、闯红灯等，面临着的就不仅仅是经济利益的潜在损失，而是人身安全的实际风险。

从平台企业角度看，短期光鲜的数据不代表长期、真实的竞争能力。虽然价格补贴能够在短期有效拉动流量，但冲单后流量的承接能力则更为关键，否则只会出现用户因补贴而来，随补贴消失而散的现象。一旦优惠停止，订单量可能断崖式下跌，平台企业难以实现留存用户的目的。再者，持续的烧钱补贴，打价格战，使得企业陷入资金战的陷阱，盈利压力和资本效率等方面都面临显著挑战。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性参与竞争，这场愈演愈烈的外卖大战被降温。针对市场监管总局的约谈，目前，饿了么、美团、京东均未作出公开回应，但活动仍在继续，只是补贴力度有所减弱。

市场监管

这场外卖大战折射出各大平台对于未来增长乏力的焦虑，以及对即时零售战略要地的争夺。即时零售是借助平台算法与本地供应链协同，实现商品在消费者下单后30分钟至1小时内送达的零售形态，涵盖了生鲜、日用品、药品、3C配件、宠物用品等多个品类。其价值核心在于能够满足消费者“即时决策、即时满足”的情绪需求，有望重构中国零售业的底层逻辑。

从长远来看，这场外卖大战必须停止。商业的本质应是创造价值，而非透支价值。一味卷价格是对良好行业生态的破坏，最终，消费者、商家、平台企业、实体经济的利益均会受损，没有赢家。市场监管总局的约谈，是对市场秩序有效、必要的纠偏，要求平台停止强制商家承担补贴、保障骑手权益、禁止低于成本价倾销，本质上是推动行业从价格战转向服务战，从“烧钱内卷”到价值共生。

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标签：外卖大战平台补贴市场监管即时零售

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