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从“闭眼买”到“不敢信”，山姆会员店神话崩塌

发布于：2025-07-23 阅读：1

近期，山姆会员店因上架韩国品牌好丽友派陷入舆论漩涡，会员不满其宣传与实际不符。同时，多款独家研发商品被下架，新上架众多大众品牌。山姆曾是线下会员店标杆，如今却面临消费者祛魅、供应链优势不再等问题，其未来发展引人关注。

曾经，山姆会员店是中国线下会员店业态的标杆，消费者能在这里体验到“闭眼买”的放心。但如今，从“闭眼买”到“不敢信”，山姆会员店的神话正在崩塌。

山姆会员店

近日，山姆会员店上新了一款售价49.9元、内含48枚的好丽友派产品，宣称“减糖80%”“增加30%可可成分”，且为山姆渠道限定。然而，这款商品收到300多条差评，消费者称“宣传减糖，结果甜到齁嗓子”。好丽友派虽已从山姆APP消失，但会员们并不买账。

与此同时，山姆还悄然下架了台湾风味太阳饼、低糖蛋黄酥、经典米布丁等多款独家研发的口碑尖货，上架了卫龙、盼盼、徐福记等大众品牌，让会员有了“背刺感”。

选品风波

从1996年在深圳开设第一家门店，山姆会员店成为了行业典范。今年4月，沃尔玛中国总裁透露有8家山姆会员店将突破单店5亿美元销售大关，山姆会员店撑起了沃尔玛中国。但如今，消费者对山姆的信任正在崩塌。

一位7年的山姆卓越卡会员表示，牛肉质量下降，水果不新鲜，很多常买产品下架，到期后不会续卡。在黑猫投诉平台上，针对山姆的投诉超1万条，集中在食品安全问题。消费者逐渐对山姆“祛魅”，认为会员费“白花了”。

此外，中国本土优质商超和新业态的发展，也对山姆造成了冲击。胖东来通过严苛选品，构建精准产品体系；盒马鲜生重构零售产业，推出网红爆品；京东七鲜建立直采基地，增强对本地品类把控力。这些本土企业都能为消费者提供“高质价比”的商品和服务。

会员信任危机

山姆会员店“选品降级”的背后，是其供应链优势的消失。过去，山姆与供应商共创，拥有“人无我有”和“质价比”的商品。但如今，本土零售企业也能深入供应链源头，与山姆竞争。

近年来，山姆在中国市场加速扩张，门店数量大幅增加。但快速扩张导致供应链压力剧增，独家商品难以满足需求，只能引入大众品牌。这打破了原本聚焦中高端市场的选品逻辑，损害了长期建立的品牌调性。

对于山姆而言，当务之急是回归定位，重新厘清选品逻辑。只有在扩张中保持选品标准，把控品质，才能保持差异化竞争优势。否则，山姆可能会像其前辈家乐福等外资品牌一样，在中国市场遭遇“滑铁卢”。

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