Labubu爆火全球：从潮玩新宠到IP经济新势力
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2025-07-21
“你过不了第二关”的小游戏，背后藏着百亿生意
发布于：2025-07-15 阅读：1
今年朋友圈被《折螺丝》等小程序游戏刷屏，“别笑，你试你也过不了第二关”魔性十足。玩家玩游戏易陷入循环，而游戏靠广告、内购等盈利。市场规模达398亿且增长快，但也存在广告与玩法不符等问题，反映了大众对简单娱乐的需求。
只要人们仍需更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会不断涌现。今年朋友圈最火的小程序游戏当属《折螺丝》，那句“别笑，你试你也过不了第二关”的广告文案，让无数人忍不住去尝试。
很多人在广告评论区排队刷屏，可真正点开游戏尝试通关第二关的人却不多。甚至不少人一开始都没搞清楚游戏叫“折”（zhe）螺丝，而非“拆”（chai）螺丝。玩小程序游戏就像有了“瘾”，一旦开始就很难停下。其流程如巧克力般丝滑：玩游戏—失败卡关—看广告复活—误点广告进入另一个小游戏，如此循环不断。
小程序游戏能流行，有其独特优势。无需下载安装、即点即玩、社交属性强，这些特点完美契合现代人的碎片化时间需求。比如在宠物店工作的小陈，工作日不忙时，老板允许适当摸鱼，玩小程序游戏随时可退出，不会影响工作，他还开发出平板追剧、手机玩游戏的“复合打法”。
从商业角度看，小程序游戏有着巨大的市场。2013年《Flappy Bird》开创了超休闲游戏先河，巅峰时每天仅广告收入就达5万美元。如今，小程序游戏的变现模式已从单纯的广告变现（IAA）发展为广告变现、内购付费（IAP）和混合变现（IAAP）三足鼎立。据游戏工委报告，2024年国内小程序游戏市场收入达398.36亿元，同比增长99.18%，连续三年高速增长。微信小游戏凭借生态和社交优势，成为重要阵地。像《无尽冬日》及其海外版《Whiteout Survival》，截至2025年3月底，全球累计收入达22.5亿美元（超160亿元人民币）。
然而，小程序游戏市场也存在一些问题。买量成为主要获客方式，竞争加剧导致成本上升，轻度休闲类小游戏单个付费用户获取成本约98元，《无尽冬日》这类SLG游戏最高可达4000元。很多游戏广告演示与实际玩法“货不对板”，厂商先用简单素材吸引用户，再通过玩法迭代筛选付费玩家。
不过，广告形式也在不断进化。低质广告逐渐被淘汰，创意广告占比提升。还出现了试玩广告和拉踩式广告等新形式，试玩广告让玩家在等待时可互动，拉踩式广告则通过对比吸引玩家。尽管小程序游戏被部分玩家吐槽“套路深”，但它精准抓住了大众碎片化娱乐需求，未来市场仍值得关注。
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